Quels usages des réseaux sociaux en B2C ?

Nous inaugurons ici une série d’articles sur le marketing digital, et notamment sur les outils, bonnes pratiques et performances observés. Ces articles sont destinés à toutes les personnes qui ne sont pas expertes en la matière, entrepreneurs, directeurs de pôles, CEO, etc. Dans ce premier article, nous posons les bases des stratégies sociales pratiquées aujourd’hui.

Pourquoi et comment utiliser les réseaux sociaux en B2C ?

Que vous soyez un acteur web uniquement ou bien que vous disposiez de réseaux physiques pour distribuer vos produits et/ou vos services, les réseaux sociaux ont des usages différenciés selon vos objectifs. Cet article propose d’expliciter quels usages adopter selon 4 objectifs principaux, complémentaires ou non, poursuivis en entreprise.

4 OBJECTIFS MAJEURS D’UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX EN B2C

1. Faire connaitre sa marque
2. Assurer un service après-vente réactif
3. Vendre ses produits en direct (ou « Social Selling »)
4. Vérifier sa e-réputation et effectuer une veille concurrentielle

PRÉ-REQUIS

Avant d’approfondir ces objectifs, il est nécessaire de valider 2 pré-requis essentiels au bon déroulé de votre stratégie.

Disposer d’une équipe dédiée

C’est une évidence, mais encore aujourd’hui, presque la moitié[1] des entreprises n’attribuent pas particulièrement à une ou plusieurs personnes la charge et la responsabilité d’exécuter la stratégie définie sur les réseaux sociaux.

Avoir une équipe dédiée, distribuée ou non, à temps plein ou non est un pré-requis essentiel pour être en mesure de créer du contenu, d’animer la communauté, d’être le garant de la ligne éditoriale ou encore de pouvoir itérer si une stratégie éditoriale marche moins bien qu’une autre.

Avoir une démarche orientée sur la rentabilité (dite « ROIste »)

L’objectif de notoriété a longtemps prévalu pour créer et développer un réseau social B2C. Plus récemment, des objectifs de rentabilité sont apparus, et notamment avec le développement de ventes en direct, par les réseaux sociaux (ou « Social Selling »). Pour autant, ces deux objectifs sont mesurables et bien plus loin, exigent de l’être. Si une démarche d’évaluation de la performance des actions menées sur les réseaux sociaux n’est pas mise en place, des risques évidents apparaissent : impossibilité de déterminer si ce canal est à privilégier vs une campagne d’affichage 4×3 dans le métro, difficultés à promouvoir leur usage en interne et donc à les pérenniser, etc.

Tout en sachant que le retour sur investissement ne sera pas forcément immédiat ou évident à mesurer, surtout s’il s’agit d’objectifs de notoriété, il est tout de même essentiel de le mesurer et de définir les métriques à atteindre.

Ces pré-requis sont les mêmes quels que soient les objectifs poursuivis par l’entreprise en utilisant les réseaux sociaux. Nous proposons ici d’étudier les principaux objectifs observés par les entreprises dans leur usage des réseaux sociaux.

1. Faire connaître sa marque

Une marque, nouvelle ou non, ne peut s’appuyer uniquement sur les réseaux sociaux pour sa stratégie de notoriété. Pour autant, ce vecteur, s’il est bien implémenté, peut permettre :

1. d’atteindre rapidement une communauté large de clients, partenaires ou prospects
2. d’atteindre de nouvelles cibles que vous n’auriez pas eu autrement. Par exemple, les fameux Millenials…

Ici, les réseaux à privilégier pour promouvoir votre marque en B2C sont : Facebook, Instagram, SnapChat et YouTube. En effet, tous les réseaux sociaux n’ont pas les mêmes usages, en fonction de la cible visée. À la liste précédente peut s’ajouter Twitter, qui correspond à d’autres objectifs que celui-ci, tandis que d’autres réseaux comme Linkedin s’inscrivent majoritairement dans une démarche B2B.

Ainsi, parmi les réseaux sociaux B2C qui servent à faire connaître une marque, voici quelques différences majeures qui orientent contenus et procédés de communication.

• Facebook est un puissant outil de notoriété et peut vous permettre de créer rapidement une communauté autour de votre marque, si tant est que vous ayez les moyens (ressources humaines, temps), de créer le contenu permettant de vous identifier. Définir son image de marque sur Facebook demande un travail de publication quasi quotidien de contenus propres ou récupérés (curation). Les posts peuvent être longs, le contenu n’est pas éphémère et incarne une une ligne éditoriale.
• Instagram et SnapChat sont quant à eux plutôt plébiscités pour des contenus simples et rapides à consommer (photos, gifs/stories). Sur SnapChat, les mécanismes de géolocalisation sont un vecteur puissant de création de communauté en local. Enfin, ces réseaux, majoritairement utilisés par les 15-24 ans, et dans une moindre mesure les 25-34 ans, appellent des stratégies de contenu spécifiques et s’appuient sur des réseaux d’influenceurs, ambassadeurs de la marque (YouTubers, Gamers, etc.)
• Enfin, YouTube n’a de sens que si le medium vidéo est un vecteur important pour votre marque. Par exemple, une mise en situation de votre produit. Là encore, Facebook privilégie les contenus vidéos hébergés par Facebook donc si votre page est déjà le centre de vos communications, il vaut mieux privilégier les vidéos Facebook.

2. Assurer un service après-vente (SAV) réactif

Il n’est pas besoin de vendre par ses réseaux sociaux pour assurer un SAV via un outil social. De la même manière que des outils de chat B2B ont permis de renforcer les liens client-prestataires, comme Slack, les outils de discussions quasi-en temps réel permettent de rassurer le client par une plus grande réactivité et par une simplicité d’usage.

Ici, 2 outils principaux sont à votre disposition :

• Twitter 
• Les (Messenger) bots (robots de discussion interactive)

Twitter est incontournable pour faire remonter les besoins clients. Les hashtags personnalisés permettent d’identifier nominativement (tout du moins via le compte Twitter) les clients. Cela implique cependant une très grande réactivité et quelqu’un dédié à la modération. Pour le lancement d’un nouveau produit, c’est toutefois un élément de réassurance suffisamment pertinent pour choisir d’investir une ressource (souvent un stagiaire de l’équipe Support). Pour cette raison précise –à savoir automatiser en partie le suivi client, les chatbots, ou robots de discussion ont commencé à être utilisés.

Tel des agents virtuels, les chatbots permettent de simuler une conversation avec un agent du service après-vente tout en limitant le type d’interaction. Il ne s’agit pas ici de se doter d’un outil performant en intelligence artificiel, mais bien de proposer un moyen rapide de répondre automatiquement aux questions les plus fréquentes de vos clients. Aujourd’hui, les chatbots sont principalement des moteurs de recherches sous un format plus ludique, permettant d’aiguiller le client vers telle ou telle page de votre site pour qu’ils y trouvent une réponse rapide.

Intégrés à votre page Facebook et remplaçant le système de messages privés traditionnels, ils sont une alternative simple aux FAQ tombées en désuétude tout en permettant une meilleure interactivité. Pour créer son propre bot Messenger, il n’est pas nécessaire d’avoir des compétences techniques. Plusieurs outils sont à votre disposition (ChatFuel, Converse.ai, etc.)

3. Vendre ses produits ou le Social Selling en B2C

Bien souvent, on entend parler de Social Selling en B2B, et notamment via Linkedin. Pourtant, ce concept de ventes directes par les réseaux sociaux est essentiel en B2C aussi. Nous aurons l’occasion de détailler des techniques et bonnes pratiques de Social Selling dans un prochain article mais il est déjà important de connaître les différences entre les réseaux sociaux à ce sujet.

Facebook est de loin le levier d’action le plus puissant. Les chiffres de décembre 2016 font état de plus de 1,23 milliards d’utilisateurs actifs chaque jour sur la plateforme[2]. D’autre part, Facebook n’a eu de cesse de permettre à ses utilisateurs de pouvoir cibler toujours plus précisément leurs clients à partir de leur compte publicitaire et de développer des formats extensibles pour correspondre à tout type de produit : mobile, desktop, tablettes – vidéo, story, photos, audio – mais surtout supportés sur Facebook et Instagram. Ce dernier appartenant à Facebook, son système publicitaire est fondu dans celui de Facebook, permettant de cibler une audience encore plus large. Facebook comme Instagram, à la différence des autres plateformes possède un gestionnaire de publicité très adapté pour suivre les performances des campagnes à un niveau détaillé.

De son côté, c’est très récemment que SnapChat a permis d’insérer un lien sortant (vers une page produit) dans ses Stories. Aujourd’hui, cette fonctionnalité n’est d’ailleurs disponible qu’en payant.

Ceci établi, il est important de noter que le Social Selling ne se résume pas à vendre sur Facebook avec un budget publicitaire en conséquence mais comprend un ensemble de pratiques qui peuvent s’appuyer sur Facebook mais aussi sur votre site, en tant que point de départ de l’expérience utilisateur. (À voir dans notre prochain article).

Pour aller plus loin, une conférence dédiée Social Selling aura lieu le 1^er décembre à Paris.

4. Vérifier sa e-réputation et effectuer une veille concurrentielle

Dernier des principaux objectifs poursuivis par les entreprises dans leur usage des réseaux sociaux, celui d’assurer une veille continue sur ce que ses clients disent de soi, et des concurrents.

La meilleure manière de le faire est encore de demander directement à vos fans / abonnés / followers ce qu’ils pensent de vous et de vos produits. Bien sûr, les panels existants travaillés par les instituts de sondage sont une base solide mais vous pouvez aussi compter sur les retours directs de vos clients, de manière plus extensive et avec des retours rapides. Ici, aucune plateforme n’est meilleure qu’une autre car il s’agit surtout de poster vos sondages sur la/les plateformes qui rassemblent vos plus grandes communautés. Certains réseaux sociaux, comme Facebook ou Instagram (depuis début octobre) peuvent vous permettre de réaliser des sondages ad hoc mais le format des questions et leur nombre restent très limité. Rediriger depuis ces plateformes vers vos sondages est une option sans risque.

Par ailleurs, vous pouvez tendre à l’exhaustivité des retours clients en vous appuyant sur des outils qui scrutent vos réseaux sociaux et ceux de vos concurrents. Que vous soyez mentionnés sur une page Facebook propriétaire ou autre, il est possible aujourd’hui de mesurer les mentions qui vous concernent et d’identifier les meilleurs ambassadeurs. De Synthesio, à Linkfluence en passant par Hootsuite ou Semantiweb, vous avez le choix.

Pour chacun des objectifs B2C observés, certains réseaux sociaux sont plus appropriés que d’autres. En conséquence, ne pas dupliquer ou disperser vos communautés est un point essentiel pour éviter de mesurer des performances sur de mauvaises bases.

On aurait tendance à ne privilégier que Facebook, qui peut permettre de poursuivre tous les objectifs cités mais les clients ciblés, et notamment les Millenials, n’y sont pas forcément. Enfin, tout miser sur Facebook c’est aussi risquer d’en être trop dépendant, et notamment sur un objectif de Social Selling où l’enjeu final est de servir des réseaux sociaux comme moyens pour constituer ses propres bases et non comme fin en soi. (Pour en savoir plus sur cela, vous pouvez vous inscrire à la Newsletter Wyre et être notifié de la parution du prochain article).

[1] Source : https://hootsuite.com/fr/resources/livre-blanc/barometre2017

[2] Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-monde/