Dernier maillon de la Supply Chain, la livraison est essentielle pour la satisfaction de vos clients. Associée aux nombreuses étapes de votre chaîne logistique, elle génère des coûts qu’il est primordial de pouvoir absorber. Dans un secteur e-commerce où la concurrence fait rage, fixer efficacement ses frais de port est indispensable pour sortir du lot, sans y laisser ses plumes. Nous vous partageons quelques pistes de réponse.
Sommaire
Déterminer sa stratégie commerciale e-commerce
Dans le e-commerce, les frais de livraison ont une incidence majeure sur la performance économique de la Supply Chain.
Votre stratégie de livraison e-commerce différera en fonction de plusieurs critères : votre secteur d’activité, vos typologies de produits, et bien sûr votre stratégie marketing et commerciale. C’est pourquoi la première étape dans la fixation de vos frais de livraison est inévitablement la détermination de vos objectifs. Quelle est votre stratégie de vente ? Comment souhaitez-vous acquérir et/ou fidéliser vos clients ?
Inciter à acheter/convertir : frais de livraisons faibles
Cette stratégie s’exprime généralement par une livraison peu coûteuse, mais relativement longue.
Pour les clients dont l’objectif est de dépenser le moins possible, ce mode de livraison peut les inciter à commander chez vous. Toutefois, cette stratégie peut s’avérer plus ou moins pertinente selon le type de produits que vous proposez.
Un client qui achète une paire de chaussures sera certainement plus sensible au prix de la livraison qu’à sa rapidité. En revanche, un client qui achète un élément de bricolage peut être pressé par rapport à l’avancement de ses travaux. Il cherchera donc un mode de livraison le plus rapide possible, quitte à y mettre le prix.
Mettez-vous donc dans la peau de vos clients, en proposant un ou plusieurs modes de livraison qui soient les plus adaptés possibles aux attentes de vos principaux segments clients. Vous augmenterez ainsi vos chances de les convertir.
Fidéliser les clients : l’abonnement
Le moyen le plus abouti pour vous assurer de conserver vos clients est l’abonnement. Mis en place chez la majorité des leaders du e-commerce, les abonnements « premiums » permettent aux clients de bénéficier de livraisons en express et en illimité, sans jamais payer les frais de port. Ils ont seulement à payer leur abonnement, généralement annuel, de quelques dizaines d’euros.
Bien qu’il pousse vos clients à commander systématiquement chez vous, ce système est très coûteux. Il est également risqué en raison de l’incertitude qu’il provoque concernant vos dépenses en frais de port. Pour que la stratégie de fidélisation soit efficace, il est ainsi primordial d’être bien présent sur votre marché et de proposer un référencement complet. Le but étant de conforter le client dans l’idée de s’abonner en sachant qu’il trouvera chez vous tout ce dont il a besoin.
Faciliter le réachat
La meilleure solution pour faciliter le réachat reste l’abonnement. Mais dans le cas où vous ne pouvez pas vous permettre de mettre en place un tel système, il existe d’autres moyens de pousser les clients à revenir sur votre site. En effet, vous pouvez réduire ou offrir ponctuellement les frais de port pour inciter les clients à commander à nouveau, ou à commander davantage (réachat instantané).
Via la création d’un compte client, vous pouvez proposer des réductions sur la livraison avec un nombre de points, par exemple. Vous pouvez également proposer d’offrir la livraison, à partir d’un certain montant d’achat. Votre client peut ainsi être amené à commander en plus grande quantité pour bénéficier d’une livraison gratuite.
S’aider de la concurrence pour fixer ses frais de port
Réaliser un benchmark est une étape importante de l’élaboration de toute stratégie. C’est particulièrement vrai si vous évoluez au sein d’un secteur concurrentiel.
Quel(s) mode(s) de livraison proposent vos concurrents? Quelle est leur politique tarifaire sur les frais de port ? Quelles incitations au réachat ou à l’augmentation du panier ont-ils instaurées ? Quelle est leur politique de retour ?
Étudier le fonctionnement et l’évolution de vos concurrents peut vous aider à vous ajuster. Pour cela, n’hésitez pas à réaliser des tests sur vos frais de livraison, afin d’évaluer les modèles qui vous permettent de vous démarquer et qui apportent de la valeur ajoutée. Attention toutefois à rester cohérent avec votre structure de marge.
Cette notion indispensable est abordée dans la dernière partie de cet article.
Vous pouvez également acheter chez vos concurrents pour tester l’expérience client de bout en bout (jusqu’au retour), et identifier le niveau de service qu’ils offrent pour un coût de livraison donné.
Enfin, une bonne pratique , qui peut devenir un indicateur indispensable, consiste à surveiller le taux d’abandon de panier en fonction de l’étape de constitution ou validation du panier. Ce KPI peut vous aider à déterminer l’impact de vos frais de port sur le comportement de vos clients. Vous pouvez ainsi vous aider de ce résultat pour ajuster votre stratégie dans le temps.
Calculer les coûts engendrés par la livraison
Avant de déterminer le montant des frais de port à appliquer aux clients, il est primordial de calculer les coûts engendrés par les livraisons. Selon vos objectifs commerciaux, les modes de livraison choisis, les caractéristiques de vos produits, l’emballage que vous réalisez ou le taux de retour dans votre secteur d’activité, vos coûts de livraison différeront. Voici l’ensemble des éléments qui ont une incidence sur ces derniers :
- les caractéristiques du colis : plus le poids et la taille de vos colis vont être importants, plus la facture des transporteurs sera élevée. Ces derniers appliquent des tranches tarifaires, généralement liées au poids volumétrique du colis ;
- la qualité de l’emballage : un emballage très économique risque d’être trop fragile et vous fait courir le risque de devoir rembourser votre client si le produit arrive endommagé.Il est donc recommandé d’investir un peu dans l’emballage, surtout si vous vendez des produits sensibles et à forte valeur. Son prix est en tout cas à prendre en compte dans le calcul de vos dépenses liées à la livraison ;
- les zones d’expédition : selon le pays dans lequel vous envoyez votre colis, ce dernier ne vous coûtera pas le même prix. Si vous ouvrez votre offre de livraison aux clients situés à l’international, n’oubliez donc pas ce critère pour effectuer votre calcul ;
- les coûts liés au mode de livraison: élément en lien avec votre stratégie commerciale, le mode de livraison sera plus ou moins onéreux selon le service qu’il propose. De la livraison en point relais, standard ou express à la livraison à domicile en H+, chaque solution de livraison (et le transporteur associé) a un coût et doit être adaptée au besoin de vos clients. L’idéal étant de leur laisser au maximum le choix en leur proposant des modes de livraison différents ;
- la gestion des retours : les clients disposent d’un délai de rétractation de 14 jours pour changer d’avis, puis de 14 jours pour retourner le produit. Dans ce cas, vous êtes tenu de leur rembourser également les frais de port que le client a payé lors de la commande, sauf s’il a choisi un mode de transport plus onéreux (les frais de retours peuvent en revanche être à sa charge). Ces frais potentiels sont donc à prendre en considération, en intégrant un coût moyen des retours dans votre structure de coût. Et ce, en fonction du pourcentage de retours sur votre activité.
- l’assurance : selon l’assurance que vous avez choisie pour le transport de vos produits, son coût s’ajoute aux frais liés à la livraison de vos clients. Découvrez comment assurer votre activité logistique ;
A ces coûts liés à la livraison peuvent s’ajouter les coûts logistiques, afin de de déterminer un coût logistique global par commande. Il s’agit ainsi de prendre en compte les étapes logistiques en amont de la livraison : réceptionner les produits, les stocker, les préparer et les expédier.
Enfin, vous pouvez également prendre en compte les coûts du service client (par commande et par retour) afin d’obtenir un coût complet à la commande.
Structurer l’impact sur le client et sur la marge
Vous savez désormais comment calculer ce que vous coûte une livraison en moyenne, étudier le fonctionnement de vos concurrents et déterminer vos objectifs ainsi que votre stratégie commerciale. Mais il vous reste un élément primordial à maîtriser, votre structure de marge. Elle représente l’équilibre entre votre stratégie de vente, votre positionnement face à la concurrence et votre rentabilité. La structure de marge se détermine ainsi en répartissant les coûts de livraison de manière optimale entre la facturation et client et l’impact sur la marge.
Bien que l’idéal étant de pouvoir impacter le total du coût de livraison sur le client, cela n’est possible que dans certains cas de figure.
- La vente de produits uniques, exclusifs, non comparables. Dans le cas où vous en êtes le créateur et/ou le seul distributeur, par exemple, ou dans le cas où vous bénéficiez d’un contrat d’exclusivité (exemple : textiles de luxe, de créateur).
- La vente de packs avec services associés. En mettant sous forme de pack des produits qui sont également vendus par vos concurrents, vous créez une offre unique qui n’est pas comparable sur le marché (exemple : kit de pièces). L’ajout de services comme l’installation ou le conseil peut être un moyen supplémentaire de se différencier.
Dans ces cas de figure, la différenciation de votre offre vous permet de maîtriser votre marge et de définir, avec une marge de manœuvre plus importante, la répartition du coût de livraison entre le client et vous.
En dehors de ce cadre, il est en tout cas déconseillé d’impacter le coût total de la livraison dans le prix du produit. En effet, cela peut avoir un effet négatif voire catastrophique sur le référencement et la visibilité de votre offre. Votre produit devient trop cher par rapport à la concurrence et se retrouve totalement dépositionné.
Votre stratégie de frais de port, et la structure de marge qui en découle, seront alors bien plus conditionnés par la concurrence, en recherchant des axes de différenciation vous permettant d’augmenter votre CA, et surtout de contribuer positivement à votre marge (services, expérience client…). C’est particulièrement le cas des leaders du e-commerce, qui partagent un nombre très important de références, et dont la stratégie de frais de port est souvent en grande partie similaire.
Maîtriser votre structure de marge vous permet donc de jauger et de répartir le coût de la livraison entre le client et cette dernière. L’enjeu repose alors sur le juste milieu à trouver pour rester suffisamment compétitif tout en ayant un impact sur votre marge le plus faible possible.
Fixer efficacement les frais de port de votre activité e-commerce est un enjeu clé de votre stratégie commerciale et logistique. La répartition des coûts est une étape extrêmement importante dans l’optique d’accroître votre chiffre d’affaires sans impacter négativement votre marge.
Et vous, quelle stratégie suivez-vous pour fixer vos frais de port ? N’hésitez pas à nous partager votre expérience et les cas particuliers que vous rencontrez.